當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
廣告業的透明度原則
作者：雅克•比爾 時間：2007-8-30 字體：[大] [中] [小]
-
透明度原則在當今世界經濟中處于核心地位。
2002年，為了回應接二連三的大型公司的財務丑聞，美國國會和政府通過了薩班斯-奧克斯利法案(Sarbanes Oxley Act)。這一法案不僅針對美國企業，而且適用于所有跨國公司及其在全世界范圍內的分支機構和部門。因此，每一個處于全球商業網絡中的公司都把遵守這一法案作為自身的首要任務。其中，透明性原則就是此法案不可或缺的重要方面。
目前流行的企業社會責任(CSR)活動逐步引導所有企業，尤其是行業領袖，制訂對內對外的管理標準以遵循透明度原則的基本要求。對于廣告行業來說，這一趨勢是更為必須。已經有國家明文規定，來確保透明度目標的實現，最著名的典范當屬法國及其 Loi Sapin法。
1．透明度原則在廣告業的具體運用
在廣告活動中，透明度原則的運用是相當復雜的，可以大致簡化為以下兩個方面：
一是媒介購買，大多數不透明的關系都出現在這個環節當中。透明度主要依賴于商業和媒體政策，它的基礎在于媒體價目表(費率表)的公開、全面、無歧視。具體來說，公開——業內各方都能對價目表清楚明了；全面一一所有可能性都已經涵蓋其中；無歧視——在類似情況下給予所有買家相同的條件。
二是廣告主和廣告代理公司之間的關系。在任何情況下，它都應該是基于合同建立起來的。合同應該明確地闡述所有預期目標以及相互關系。必須特別注意的是媒介購買環節中的媒介、廣告公司和廣告主之間的財務問題。每一筆資金都應該非常透明，尤其是要向廣告主提供每份發票的復印件。
在廣告業中，有關運作中如何保證透明度的文件應該進一步細化。
2．媒介購買公司的角色和作用
廣告主、廣告公司、媒介購買公司和媒體作為相互合作的伙伴，每一方都在廣告營銷活動中發揮著重要作用。通過廣告和溝通等營銷活動，獲得更低廉的成本、更高效的生產力、更可觀的投資回報率都是廣告業的內在任務。
媒介購買公司取得了長足的進步，適應了不斷變化發展的環境。它扮演著雙重角色，廣告主和媒介作為其合作伙伴，必須認識到它的作用和價值。
作為廣告主廣告預算的管理者，媒介購買公司必須分析和總結市場、消費者、溝通渠道的基本情況；推薦廣告活動的戰略戰術；與媒介協商談判，以獲得最優化的條件；執行購買；評測結果以及回報率。
作為購買廣告資源過程中的調解者，媒介購買公司必須精簡優化媒介的廣告資源；科學統籌管理過程；保證如期到款，向媒體提供可靠性服務。
3．對于媒介購買公司提供的服務，給予同等報酬
媒介購買公司應該獲得相同的傭金，最低應為發票金額的5％。除此之外，報酬還可以來自其他方面，比如由于成績突出獲得額外的獎金；或者由于其他延伸業務，比如幫助廣告主在不斷變化的環境中調整策略。
4．廣告主自由獲取商業廣告信息，并擁有控制權
透明度原則是基于合作各方互相信賴的，沒有這個基礎，將不會有任何結果的。通過共同達成的規定，必須保證廣告主能夠獲知合同條款的所有信息。正規的商業合同都會明確規定這點。從以往經驗來看，可推薦的做法是向廣告主提供廣告活動花費的所有發票的復印件。這樣，廣告主就可以了解媒體與媒介購買公司之間達成的交易條件。在大多數情況下，這點都可以得到保證。不過，每一份發票的復印件的提供才能使這個過程更加系統化。
更進一步說，廣告主應該擁有掌控所有資料和財務狀況的權利。這些條款已經在某些合同被注明出了。不過，它們必須上升為統一性的原則，保證廣告主，無論是在媒體方還是在媒介購買公司方，都可以接觸到與廣告活動相關的資料，而且廣告主自己或者在第三方協助下，可以對財政金額進行控制。
最后，由于這些規定的目標在于建立信任和避免矛盾，就必須重視各方對于這些新規定無法達成共識的情況。這項措施的核心思想避免了求助于公共權力機構(比如法庭)，而是可以向自律組織提出異議和起訴。這種自律組織是自覺成立的法定權力機構，并為各方所認同和尊敬。究竟這個機構是作為一種全新的組織(商業訴訟庭)，還是現存自律組織(Autoregulacion)的分支機構，仍然需要進一步討論。
但是，建立以自律作為首要原則的機構，為其鋪墊道路，掃清障礙，無疑是十分明智的。
作者簡介： 雅克•比爾(Jacques Bilie)目前是巴黎第二大學的教授，負責“市場營銷與傳播”專業的研究生工作。現任國際廣告協會(IAA)歐盟事務部副主席，法國廣告自律團體董事會成員。 在1982年以前，雅克•比爾一直為國民事務和政府部門工作，1972年曾擔任法國駐中國大使館人員，負責貿易磋商方面事務1982年至2004年間，擔任職務眾多，包括法國廣告代理公司同業公會(AACC)的副總裁，歐洲廣告三方聯合會的常務副主席和歐洲傳播機構協會董事會成員。